Por mucho tiempo, hablar de marketing entre empresas ha significado hablar de generación de oportunidades. Campañas digitales, bases de datos, ferias, contenidos, redes sociales y, más recientemente, sofisticadas plataformas capaces de identificar quién visitó una página, descargó un documento o mostró algún tipo de interés.
El objetivo parece claro: encontrar potenciales clientes y entregárselos al departamento de ventas.
De ahí viene también uno de los términos más utilizados en el marketing B2B: el qualified lead o lead calificado. Una empresa tiene el tamaño que buscamos, pertenece al sector correcto, identificamos a la persona adecuada y, además, encontramos alguna señal de interés. Cumple los criterios y, por lo tanto, consideramos que está lista para ser abordada comercialmente.
Pero hay una pregunta que hacemos con mucha menos frecuencia: ¿qué sabe ese potencial cliente de nosotros?
Porque podemos saber mucho sobre él y, sin embargo, él puede no saber absolutamente nada sobre nuestra empresa.
Y entonces ocurre algo bastante común: marketing entrega un supuesto lead calificado, ventas consigue la reunión y dedica buena parte de esa primera conversación a explicar quiénes somos, qué hacemos, por qué nuestra solución es diferente y, sobre todo, por qué deberían confiar en nosotros.
Quizás deberíamos preguntarnos si eso es realmente un lead preparado para una conversación comercial.
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Marketing no debería comenzar con el lead
Esta pregunta es especialmente relevante cuando pensamos en marketing B2B en América Latina.
En nuestra región conviven grandes multinacionales, empresas locales, distribuidores, integradores, canales, asociaciones profesionales y ecosistemas empresariales donde las relaciones y la reputación forman parte de la construcción de oportunidades.
Por eso, reducir el marketing B2B exclusivamente a generar contactos puede significar ignorar buena parte del trabajo que ocurre antes de una venta.
Una empresa necesita ser encontrada, pero también necesita ser reconocida. Necesita explicar qué hace, pero también demostrar que entiende el mercado en el que opera. Necesita comunicar una propuesta de valor, pero también construir suficientes razones para que otra organización considere sentarse a conversar con ella.
Ese trabajo puede comenzar mucho antes de que exista un lead, y esto puede ocurrir cuando:
- Un ejecutivo comparte una perspectiva relevante sobre un problema de la industria.
- Un medio publica un caso de éxito.
- Una empresa educa al mercado sobre una tecnología que todavía no se comprende bien.
- Se participa de manera consistente en las conversaciones de su sector.
- Un cliente habla de su experiencia.
- Un potencial comprador encuentra contenido útil mientras intenta entender un problema.
Nada de eso garantiza una venta. Pero sí puede cambiar significativamente el punto desde el cual comienza una conversación comercial.
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Dos leads iguales que no son iguales
Pensemos en dos ejecutivos con perfiles prácticamente idénticos. Trabajan en compañías del mismo sector y tamaño, tienen responsabilidades similares y enfrentan un problema que nuestra empresa podría ayudar a resolver.
Los dos podrían aparecer exactamente igual de atractivos en un CRM. Pero cuando reciben una llamada, uno pregunta: “¿Quiénes son ustedes?”.
El otro responde: “Sí, conozco la empresa. He visto lo que están haciendo”.
Desde la perspectiva de una base de datos pueden ser dos leads similares. Desde la perspectiva comercial, están en lugares completamente diferentes.
La diferencia es la cantidad de fricción que existe antes de poder comenzar realmente a hablar de negocios.
Una marca desconocida necesita explicar más. Una propuesta difícil de entender necesita más tiempo. Una compañía que todavía no ha construido credibilidad necesita aportar más evidencia antes de que un comprador considere avanzar.
Y mientras más complejo sea el producto o servicio, más importante puede ser ese trabajo previo.
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¿Y si marketing también tuviera como objetivo reducir esa fricción?
Esta perspectiva cambia la manera de mirar muchas de las actividades tradicionales de marketing.
Las relaciones públicas dejan de ser solamente una forma de obtener visibilidad. Los contenidos dejan de ser una obligación para mantener activas las redes sociales. Los eventos dejan de medirse únicamente por la cantidad de contactos obtenidos. Los casos de éxito no son simplemente piezas corporativas. Y el liderazgo de opinión no consiste en que los ejecutivos publiquen por publicar.
Todas estas herramientas pueden contribuir a construir tres activos fundamentales antes de que ventas toque la puerta:
- Reconocimiento
- Comprensión
- Confianza
Y eso permite entender el marketing B2B desde una perspectiva más cercana al negocio.
Su función no sería solamente encontrar potenciales compradores, sino también preparar el terreno para que, cuando llegue el momento de conversar con ellos, la empresa no tenga que comenzar desde cero.
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Quizás debemos revisar qué significa un lead calificado
Esto no significa que debamos abandonar los criterios con los que hoy identificamos oportunidades.
Necesitamos saber si una empresa pertenece al mercado que queremos atender, si existe una necesidad, si estamos hablando con las personas adecuadas y si hay señales que indiquen una posible intención de compra.
Pero quizás falta una dimensión. Tradicionalmente calificamos al prospecto preguntándonos qué tan adecuado es para nosotros. Tal vez también deberíamos preguntarnos qué tan preparada está la relación:
- ¿Nos conoce?
- ¿Entiende qué hacemos?
- ¿Ha estado expuesto a nuestras ideas?
- ¿Encuentra evidencia de nuestra experiencia?
- ¿Tiene alguna razón para confiar en nosotros antes de recibir la primera llamada?
No todos esos elementos pueden convertirse fácilmente en una métrica dentro de un CRM. Tampoco significan que alguien esté listo para comprar. Pero sí pueden determinar la calidad de la conversación que viene después.
Y quizá ahí existe una oportunidad para replantear qué esperamos del marketing B2B en América Latina.
En lugar de preguntarnos únicamente cuántos leads produjo una campaña, cuántos contactos conseguimos en una feria o cuántas personas descargaron un contenido, podríamos agregar una pregunta más:
¿Estamos haciendo que sea más fácil para nuestra organización tener conversaciones comerciales?
Porque al final, marketing no debería limitarse a encontrar compradores. También debería lograr que, cuando llegue el momento de hablar con ellos, nuestra empresa ya signifique algo. Si quieres más información puedes visitar signalisgroup.com
