El Hub de Negocios.- Tradicionalmente, construir marcas dependía de generar impacto e instalarse en la memoria del público mediante identidades visuales, jingles y promesas de valor. Actualmente, las dinámicas de consumo han cambiado; la inteligencia artificial se ha convertido en el nuevo consejero al que los clientes acuden para saber qué elegir y qué opciones valen la pena.
Este cambio posiciona a la inteligencia artificial como un nuevo intermediario entre las empresas y las personas. Al no tener una vivencia directa con el producto, la IA procesa la marca a partir de la información disponible. Además de las señales recopiladas en publicidad, sitios web, redes sociales, prensa y conversaciones digitales.
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Las marcas requieren una identidad clara y una propuesta relevante
Para Daniel Díaz Arroyo y Diego Ángeles Ramírez, directores ejecutivos creativos de Don by Havas México, esta realidad redefine las reglas del branding, porque ya no basta con ser reconocible; hay que ser entendible.
“Una marca necesita tener una identidad clara, una propuesta relevante y una historia consistente para que, cuando una IA la describa, no termine convirtiéndola en una versión genérica de su categoría. El reto no es crear marcas para las máquinas, sino crear marcas tan relevantes para las personas que tengan suficiente significado para ser correctamente interpretadas y recomendadas”.
La llegada de asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Copilot introduce un filtro capaz de resolver dudas, comparar opciones y sugerir marcas durante la compra.
Sin embargo, el verdadero desafío no reside en ajustar la estrategia para complacer a un algoritmo. El reto está en afianzar la conexión emocional con las personas, asegurando que esa autenticidad sea captada y reflejada correctamente por la tecnología.
“La creatividad no tiene que cambiar de destinatario. Tiene que elevar la calidad del significado que construye. Si una marca logra ser relevante, distintiva y memorable para las personas, aumenta también la posibilidad de que la IA pueda identificar qué la hace diferente y explicárselo a alguien más”, señalaron Díaz Arroyo y Ángeles Ramírez.
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La clave está en la diferenciación
En este nuevo contexto, la diferenciación vuelve a ser fundamental. Una marca necesita tener una idea propia y expresarla con claridad, emoción y consistencia.
“Hay que tener algo qué decir y saber decirlo con claridad y con algo de gracia o emotividad. No por capricho creativo, sino para ser memorable”, explicaron los creativos de la agencia en un comunicado.
Capturar la atención del consumidor sigue siendo clave, pues la presencia en la mente de las personas alimenta las conversaciones que luego procesa la IA. Aunque el verdadero reto no es solo figurar, sino ofrecer una propuesta diferenciada y coherente que guíe la interpretación rígida que los algoritmos hacen a partir de múltiples señales digitales.
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Futuro del branding: marcas con valor real
Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas, explicó que muchas marcas están utilizando IA para producir más rápido: piezas, versiones, y contenidos. Pero la pregunta estratégica es otra: ¿qué información estamos dejando disponible para que las personas y las máquinas construyan nuestra reputación?
“La IA no solo está creando contenido; también está interpretando todo el contenido que ya existe alrededor de una marca”, agregó.
Ante este panorama, la presencia digital debe gestionarse como un ecosistema donde cada contenido aporte a una narrativa clara y coherente. Esto porque la inteligencia artificial no destruye el branding tradicional. La IA añade un nuevo punto de contacto donde el objetivo no es conquistar algoritmos, sino construir marcas con un valor real que merezca ser recomendado.
Para Quijano, el futuro del branding no consiste en intentar gustarle a una inteligencia artificial. Consiste en construir marcas que tengan algo propio que decir, que sean relevantes para las personas y que puedan ser entendidas con claridad.
“La IA puede sintetizar información, pero una gran idea hace algo mucho más poderoso: convierte esa información en significado y consigue que algo se quede en la cabeza de las personas”, subrayó.
En ese territorio, la creatividad continúa teniendo una ventaja decisiva: hacer que la información no solo sea comprendida, sino que signifique algo para las personas y permanezca en su memoria.
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