El Hub de Negocios.- El marketing ya no consiste únicamente en crear anuncios llamativos o conseguir que una marca aparezca en todas partes. Hoy, las empresas necesitan demostrar que sus campañas generan resultados, conquistan consumidores y contribuyen al crecimiento del negocio.
Esa fue una de las conversaciones centrales de ASCIENDE, la Cumbre Latinoamericana de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que reunió a representantes de más de 10 mercados y ocho asociaciones nacionales de América Latina los días 14 y 15 de octubre, en el Hotel Westin Camino Real, en Guatemala.
El encuentro marcó un momento importante para la industria publicitaria: por primera vez, esta reunión anual llegó a Centroamérica. Pero más allá de las conferencias y los contactos entre ejecutivos, la cumbre puso sobre la mesa una pregunta relevante para las empresas: ¿cómo demostrar que el marketing es una inversión que impulsa el negocio y no solo un gasto publicitario?
ASCIENDE: cuando el marketing habla el idioma de los negocios
Organizada por la Asociación de Anunciantes de Guatemala (AAG), con la participación de la WFA y la colaboración de las asociaciones de anunciantes de Costa Rica y El Salvador, la cumbre convocó a representantes de Colombia, Chile, Paraguay, Argentina, Perú y Venezuela, entre otros mercados.
El objetivo fue elevar la conversación sobre el papel del marketing dentro de las organizaciones.
¿La razón? Una campaña puede generar millones de visualizaciones y convertirse en tema de conversación en redes sociales, pero eso no garantiza que aumenten las ventas o que una marca fortalezca su posición frente a la competencia.
Por ello, los participantes analizaron cómo medir la efectividad de las campañas, demostrar el retorno de la inversión y acercar los equipos de marketing a la alta dirección.
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De las campañas a los resultados
La agenda incluyó la participación de Daniel Silber, CMO de Bebidas para Centroamérica y el Caribe de PepsiCo, quien abordó la efectividad del marketing, así como de Michel Caputi y Fernando Silva Castillo, de ZIGl, quienes exploraron cómo comunicar las estrategias de esta área en el lenguaje de los directores generales.
También participaron Juan Pablo Dubini, CMO de CBC; Pamela Montenegro, gerente de marca de Alka-Seltzer en Bayer, y Ana Elisa Castero, directora regional de Marketing.
Sus experiencias permitieron abordar los retos de la transformación del sector y las oportunidades que ofrece América Latina para construir marcas competitivas.
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Inteligencia artificial: más oportunidades, pero también responsabilidades
La inteligencia artificial (IA) ocupó un lugar destacado en las conversaciones. Su capacidad para agilizar procesos, analizar datos y abrir nuevas posibilidades creativas está cambiando la manera en que las empresas diseñan sus campañas.
Sin embargo, incorporar tecnología no resuelve todos los desafíos. Los especialistas también discutieron la regulación de la IA, el etiquetado de contenidos y la mitigación de riesgos.
La confianza del consumidor sigue siendo fundamental. Por eso, la agenda incluyó otros asuntos relevantes, como la comunicación responsable de alimentos y bebidas, las declaraciones ambientales de las marcas y la transparencia en el ecosistema de medios.
En otras palabras, la innovación necesita ir acompañada de responsabilidad. Una herramienta puede ayudar a producir contenido con mayor rapidez, pero las empresas todavía deben cuidar la credibilidad de sus mensajes y la relación con sus audiencias.
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¿Por qué importa esta cumbre para América Latina?
Para Stephan Loerke, CEO de la WFA, el encuentro representa una oportunidad para que las principales marcas de la región compartan experiencias y reduzcan el ensayo y error en sus estrategias.
El directivo destacó el dinamismo de la comunidad latinoamericana, el crecimiento de la inversión en marketing y el reconocimiento internacional de la creatividad regional. También agradeció a la AAG por recibir la reunión y contribuir a proyectar a Centroamérica ante los anunciantes globales.
Por su parte, María Ofelia, directora ejecutiva de la AAG, señaló que organizar la cumbre permite posicionar a Guatemala y a la región en el mapa internacional de anunciantes.
La directiva destacó una visión compartida: el futuro del marketing exige combinar estrategia, creatividad, innovación y responsabilidad para responder a las expectativas de las empresas y la sociedad.
La participación de Guatemala en esta conversación también abre oportunidades para fortalecer los vínculos entre compañías, compartir conocimientos y acercar al mercado centroamericano las tendencias que transforman la industria.
Al final, el reto para las marcas latinoamericanas no consiste simplemente en anunciarse más, sino en entender mejor a sus consumidores, aprovechar la tecnología con criterio y convertir sus ideas en resultados.
Porque, en un mercado donde la atención del público es cada vez más disputada, una buena campaña puede llamar la atención; una estrategia sólida debe demostrar por qué esa atención vale la pena.
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