El Hub de Negocios.- La saturación publicitaria y la mercantilización de tradiciones ancestrales amenazan con desgastar el valor cultural de festividades emblemáticas como el Día de Muertos. El llamado para las empresas y agencias de mercadotecnia es trascender el consumo masivo temporal.
Para Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, la meta de las marcas no debe ser aprovechar la tendencia a toda costa, sino construir propuestas que honren la profundidad cultural de las audiencias y aporten un valor real al ecosistema social.
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El reto de comunicar con propósito el Día de Muertos
Tradicionalmente caracterizada por ser una conmemoración íntima, emotiva y profunda, la festividad del Día de Muertos ha comenzado a percibirse en los últimos años como un periodo estrictamente comercial.
De Barba explicó que la saturación de empaques temáticos, la decoración plástica y la mezcla constante con elementos ajenos como el Halloween, han contribuido al desgaste gradual de su significado original.
El problema central no radica en que las compañías se sumen a la temporada, sino en la falta de aportación real a la cultura al hacerlo. El directivo señaló que recursos como los empaques decorados de forma genérica o las publicaciones creadas mediante inteligencia artificial están muy lejos de constituir estrategias de comunicación auténticas.
“Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración”, afirmó de Barba.
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El impacto financiero del Día de Muertos
De acuerdo con proyecciones de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur), las celebraciones de Día de Muertos en el país generarán una derrama económica superior a los 53,000 millones de pesos (mdp).
Este volumen comercial responde al incremento en la demanda de flores de cempasúchil, pan de muerto, veladoras y alimentos tradicionales, además del constante despliegue de ediciones especiales por parte de las marcas.
Sin embargo, el ejecutivo advierte que la repetición irreflexiva de los códigos culturales termina por mermar la diferenciación comercial. Cuando las corporaciones recurren masivamente a los mismos recursos gráficos, pierden la oportunidad de construir asociaciones duraderas con sus audiencias.
“Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación”, afirmó.
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Más allá de las ventas: el compromiso cultural de las marcas
El desafío para la industria creativa trasciende el cumplimiento de una meta de ventas; exige replantear el compromiso con la identidad mexicana. Las tradiciones perduran cuando evolucionan con significado, no cuando se explotan sistemáticamente.
Para Don by Havas México, el verdadero reto ya no es ganar visibilidad estacional, sino escuchar con empatía a los consumidores contemporáneos y honrar la profundidad que hace extraordinario el Día de Muertos.
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